SEO外注で失敗する構造。発注前に持ちたい判断軸

公開日 2026-10-07／更新日 2026-10-23

なぜSEOの外注は良し悪しを見極めにくいのか？

SEOは「ここまでできたらSEO対策ができます」という線引きが非常に曖昧な業界です。資格や明確な合格ラインがないため、外から実力を測る手がかりが少ない。これが外注の失敗が起きる最初の構造です。

私はこの業界を20年以上見てきましたが、いまも正直にこう思っています。

「SEO対策って、ここまでできたらSEO対策できますねっていう線引きが非常に曖昧な業界なんだと思います。」（原本昌悟）

たとえばExcelの関数なら「VLOOKUPが使える」「ピボットテーブルが組める」と技能を言語化できます。SEOにはそれがありません。記事が書ければSEOができると言えるのか、内部構造まで触れて初めてできると言えるのか、業界内でも基準が共有されていない。だから事業者側も、自分を「SEOができます」と名乗ることに抵抗がない状態が生まれます。

実際の事業者の幅は、私の実感として相当に広いです。なんとなく記事を書いているだけの人から、サイト全体の構造を理解してやっている人まで千差万別です。そのどちらも「SEO対策会社」という同じ看板で並んでいる。発注側から見れば、提案書の見た目も料金表も似ていて、区別がつきません。

「SEO対策って外から見ると本当に分かりづらくて」（原本昌悟）

ここで大事なのは、発注側が悪いわけではないということです。見極めにくい構造になっているだけです。だから打てる手は一つで、依頼主側が「全部分かる」必要はないけれど、判断に使える軸を数個だけ持って話を聞く。それだけで、相手がどちらのタイプかは会話の中でかなり見えてきます。

発注前に最低限持っておきたい知識は何か？

最低限は3つです。検索アルゴリズムは非公開であること、SEOにはペナルティという失敗側のリスクがあること、記事を書く前にカテゴリ設計が必要なこと。この3つを知っているだけで、提案の筋が良いかどうかを自分で判断できます。

私が「依頼主の方もSEO対策をある程度知っている状態で依頼するのが一番いい」と考えているのは、専門家になってほしいからではありません。会話の中で違和感に気づけるようになるからです。最低限として挙げたいのは次の3点です。

知っておくこと	それが効く場面	発注側の判断
検索アルゴリズムは非公開	「必ず上位表示します」と言われたとき	約束できない種類の仕事だと分かる
ペナルティ（順位下落・検索非表示）がある	抜け穴的な手法を提案されたとき	リスクを誰が負うのかを確認できる
記事の前にカテゴリ設計がある	「ブログを毎月何本書きます」だけの提案のとき	サイト全体の設計があるかを聞ける

この3つで足りる理由

SEOの実務は、キーワード選定、見出しの書き方、画像の説明文、スキーマ（構造化データ）、パンくずリストなど、要素が細かく分かれています。私自身、それらを一つ一つ徐々に学んできました。発注側が全部を把握するのは現実的ではありません。

一方で、上の3点は「相手に質問を1つ投げる」だけで使えます。知識量ではなく、質問の切り口として機能する。だからこの3つを持って発注すれば十分だと考えています。

次のセクションから、この3点をそれぞれどう使うかを分けて書きます。

「必ず上位表示できます」と言われたらどう判断すればいいか？

その言葉自体が成立しない、と考えて構いません。どのサイトを上位表示するかというプログラムは非公開であり、外部の誰も確約できる立場にいないからです。言い方の強さではなく、根拠の有無を聞くのが判断軸になります。

私はこの点を、サービスの説明でも必ず最初に言います。

「SEO対策っていうのが必ず成功できる、必ず上位表示できるっていうことをお約束することは絶対にできない種類の仕事になります。」（原本昌悟）

「なぜかっていうと、検索エンジンのアルゴリズム、どのサイトを上位表示するかっていうそのプログラミングがどういうふうにされているのか、そこはそもそも非公開になっています。」（原本昌悟）

代わりに聞くといい質問

• 「順位が上がらなかった場合、次に何を変えますか」——施策の引き出しの数が見えます
• 「何をもって成果と判断しますか」——順位だけを見ているのか、問い合わせまで見ているのかが分かります
• 「上がる根拠はどこにありますか」——検索意図や競合の状態を説明できるかどうかで実力が出ます

成功報酬型の契約についても、発注側は構造を見ておくと安全です。成果が出たときだけ支払うという形は一見リスクが低く見えますが、抜け穴的な手法で短期的に順位を取り、その後にペナルティが出た場合、損失をかぶるのはサイトを持っている依頼主側になります。私は、ペナルティのリスクを依頼主に押し付けるような形になっていないかは確認したほうがいいと考えています。成功報酬の論点は「必ず上位表示します」が成立しない理由と成功報酬型の注意点でも整理しています。

判断としてはシンプルで、断定しない代わりに次の手を説明できる相手を選べばいい、ということです。

SEOのペナルティとは何で、発注側は何を確認すればいいか？

ペナルティとは、検索順位が下がる、あるいは検索結果に表示されなくなることです。ルールの抜け穴を使った手法で起きます。発注側が確認すべきは「どの手法で順位を上げるのか」の一点です。

私の言葉で説明すると、こうなります。

「SEO対策には失敗した場合にペナルティが発生することがあります。そのペナルティっていうのは、検索順位が下がることとか、あるいは検索に表示されなくなるっていうようなケースもあったりします。」（原本昌悟）

私自身がやっていた手法

正直に書きますが、私も昔はこちら側にいました。

「当時だったらキーワードを詰め込むっていう、今やったら一発でペナルティになるようなSEOの対策があったりとか、あとは相互リンク、被リンクをとにかく増やせばSEOがかかるみたいなね。」（原本昌悟）

当時は成果が出ていました。でもルールの抜け穴を使った手法なので、今やれば一発でペナルティになります。こういう手法は減ってきていますが、業界構造として外から見えにくいので、発注側は手法を言葉で確認しておく価値があります。

確認の仕方

1. 「リンクは外部から購入しますか、それとも記事と設計で取りに行きますか」と聞く
2. 「キーワードは記事の中で何回入れる方針ですか」と聞く（回数で語る相手は、読者ではなく検索エンジンを見ています）
3. 「ペナルティが出た場合の対応はどうなりますか」と聞く

Googleは公式ドキュメントでスパム的な手法に関する方針を公開しています（2026年9月時点）。方針は更新されるので、細部は最新の公式情報で確認してほしいのですが、発注側としては「抜け穴を使うのか、中身で勝負するのか」を一度聞いておけば十分です。

記事を書くだけの提案か、構造を設計する提案かはどう見分けるか？

「毎月○本ブログを書きます」で提案が終わっているかどうかで見分けられます。記事の前にカテゴリ設計の話が出てくるかが分かれ目です。ブログというカテゴリに記事を積むだけでは、サイト全体のSEOとしては良い状態になりません。

私がこれを強く言うのは、自分が同じ失敗の形を通ってきたからです。

「このカテゴリ設計をせずに、ただブログっていうカテゴリの中にひたすら記事を書いていっても、ブログっていう部分がひたすらSEOがかかっていくだけになりますので、多少の効果はあるんですけれども、やっぱりサイト全体のSEOとしては、いい状態にはならないっていうのが、実際のところだったりはします。」（原本昌悟）

記事を書けば多少は効きます。だから続けてしまう。けれどサイト全体として伸びにくい。私はカテゴリ設計を学び、現在はトピッククラスターモデルという仕組みを使ってSEO対策を行っています。テーマの柱を立てて、その下に関連する記事を束ねる形です。

提案を見るときの比較軸

見るところ	記事を書くだけの提案	構造から設計する提案
最初に出てくる話	本数・文字数・納品スケジュール	どのテーマで何のカテゴリを作るか
記事の置き場所	ブログに全部入る	テーマごとのカテゴリに入る
内部の実装	話に出てこない	スキーマ、パンくずリスト、画像の説明文、見出しの書き方まで含む
成果の見方	記事が出たこと	順位と、その先の問い合わせ

私の経験では、SEO対策とホームページ制作は密接に絡み合っています。ソースコード内部のスキーマやパンくずリスト、画像への説明文、テキストや見出しの書き方。これらは記事を書くだけでは触れられない部分です。だから提案書を見るときは、記事の本数より先に「置き場所の設計」が書いてあるかを見てください。記事だけを切り出して外注する場合の注意点はSEO記事の作成だけ外注して大丈夫か。先に決める設計の話にまとめています。

SEO経験が浅い担当者に当たるのは問題なのか？

経験が浅いこと自体は問題ではありません。私も完全な素人から始めました。問題になるのは、学びながら進める体制があるかどうかです。先輩がついて学びながら提供する体制なら、それ自体は問題ないと考えています。

私の出発点は、知識ゼロです。ドメインを取り、URLを作り、サイトにアップする。それだけで検索に出ると思っていました。

「ホームページをアップしたら、なんかもう検索に引っかかるんじゃないかって思っちゃうんですよ。で、あれなんで検索に引っかかんないんだろうっていうのが分からなくなって、そこからがSEO対策の入り口になってくる部分ですね。」（原本昌悟）

「一番最初はサーチコンソール、昔はウェブマスターツールって言われたりしたんですけど、そのサーチコンソールとかGoogleアナリティクスとか、そういうものの存在すら知らなかったりしました。」（原本昌悟）

サーチコンソールの存在すら知らない状態から、登録して使うようになり、ブログを書き、やがてGoogleがユーザーに役に立つ情報を届けることを大事にしているという考え方に触れてコンテンツSEOに入っていきました。誰しも最初は何も知らない状態から始まります。これは誰でも通る道です。

発注側が見るべきは個人ではなく体制

ただ、SEO会社の社員が「1ヶ月、2ヶ月勉強しました」という状態で施策を提供せざるを得ない状況はあり得ます。会社によっては先輩がついて学びながら提供する体制もあって、私はそれ自体は問題ないと考えています。確認したいのはここです。

• 担当者の施策を誰かがレビューする仕組みがあるか
• 判断に迷う論点を持ち帰って相談できる相手が社内にいるか
• 方針を決めている人と、作業する人が分かれているか

つまり「担当者の経験年数」を聞くより、「社内で誰が方針を見ていますか」と聞いたほうが、発注側にとって意味のある情報が得られます。

発注前の確認はどんな順番で進めればいいか？

順番は、約束の仕方→手法→設計→体制→成果の見方の5段階です。難しい専門用語を使わずに、それぞれ1問ずつ聞けば済みます。回答の中身ではなく、答えられるかどうかで判断できます。

1. 約束の仕方を聞く——「上位表示は確約できますか」。できないと答え、その理由をアルゴリズムが非公開だからと説明できる相手は、前提を正しく理解しています。
2. 手法を聞く——「被リンクはどう増やしますか」「キーワードはどう扱いますか」。購入や詰め込みの方向に話が向かないかを見ます。
3. 設計を聞く——「記事はどのカテゴリに置きますか」「カテゴリはどう作りますか」。ブログに全部入る前提なら、そこを相談してください。
4. 体制を聞く——「社内で誰が方針を見ていますか」。レビューの仕組みがあるかを確認します。
5. 成果の見方を聞く——「何をもって成果と判断しますか」。順位で止まるか、問い合わせまで見るかが分かります。

この5問で足りる理由

私がこの順番を推すのは、依頼主が専門知識を持たなくても使えるからです。答えの正否を採点する必要はありません。質問に対して具体的に返ってくるか、言葉を濁すか、その差だけ見れば十分です。

SEOは積み上げ型なので、効き始めるまでに時間がかかります。その代わり、積み上がったものは簡単には崩れません。だからこそ、積み上げる先の設計を最初に確認しておく価値があります。外注全体の考え方はSEO対策の外注で失敗しない選び方に整理しています。

最後に、私の立場も書いておきます。

「SEO対策について何か相談等があったら、気楽にご連絡ください。分かる範囲でよければ、お伝えはいたしますので、ご相談いただければと思います。」（原本昌悟）

この5問を手元に持って、気になっている会社に聞いてみてください。それだけで発注の精度は変わります。

よくある質問

SEO外注で「必ず上位表示します」と言われたら断るべきですか？

少なくとも、その言葉を根拠として受け取らないほうが安全です。どのサイトを上位表示するかという検索エンジンのプログラムは非公開で、外部の誰も確約できる立場にいません。代わりに「上がらなかったら次に何を変えますか」と聞いて、施策の引き出しがあるかを確認してください。

SEOのペナルティとは具体的に何が起きることですか？

検索順位が下がること、場合によっては検索結果に表示されなくなることです。ルールの抜け穴を使った手法、たとえばキーワードの詰め込みや、とにかく被リンクを増やすといった手法で起きます。発注前に「どの手法で順位を上げるのか」を言葉で確認しておくと防げます。

SEOの知識がまったくない状態で発注しても大丈夫ですか？

3点だけ知っておけば判断できます。アルゴリズムは非公開であること、ペナルティという失敗側のリスクがあること、記事を書く前にカテゴリ設計が必要なこと。この3点を質問の切り口として使えば、相手の提案の筋が良いかどうかは会話の中で見えてきます。

ブログを毎月書いてもらう契約でもSEOの効果は出ますか？

ブログというカテゴリの中に記事を積むだけでも多少の効果はあります。ただ、サイト全体のSEOとしては良い状態になりにくいのが実際のところです。記事の本数より先に、どのテーマでどのカテゴリを作るかという設計を相談してください。

担当者の経験が浅いと分かった場合はどうすればいいですか？

経験が浅いこと自体は問題になりません。会社によっては先輩がついて学びながら提供する体制もあり、それで十分機能します。確認するのは「社内で誰が方針を見ていますか」「施策をレビューする仕組みはありますか」という体制の部分です。

参考・出典

• Google 検索セントラル（検索の仕組みに関する公式ドキュメント）（2026年9月時点）
• Google Search Console（公式）（2026年9月時点）

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